Conférence Public Relation Lab : la réputation en question

L’auditorium du MEDEF accueillait ce jeudi 31 mars le Public Relation Lab organisé par le SYNTEC avec le soutien de Kantar Media, Linkfluence et Nomination. Au programme de cette journée spéciale : la réputation.

La réputation est un stock

Réputation Trend

En préambule des tables rondes organisées tout au long de la journée, le président de Wellcom et du SYNTEC, Thierry Wellhoff, ouvre les débats en donnant sa définition de la réputation. Selon lui, elle se compose de la mémoire des images perçues et des opinions formulées au sujet d’une marque, d’une institution, d’une entreprise ou encore d’une personnalité. L’avènement d’Internet a fort logiquement modifié ces perceptions. Cette nouvelle donne n’est pas nécessairement encore bien comprise par les entreprises françaises. Seules 76% d’entre elles possèdent un site Internet.

Après ces quelques mots d’introduction, la première table ronde, Réputation Trend, commence. Il s’agit d’un tour d’horizon des tendances de fond et des nouvelles tendances pouvant impacter la notion même de réputation. Premier point, la règle des 3 C est toujours d’actualité : consistance, cohérence et constance. Le ton est donné. Autre constat, selon Assraël Adary, co-fondateur et président d’occurrence, la réputation est un stock qui se construit par sédimentation et non un flux.

La confiance au cœur de la réputation

RPLab-programmeDe son côté, Guilhem Fouetillou, co-fondateur de Linkfluence, nous explique que l’avènement du Web 2.0 commence réellement à peser. La rumeur, le plus vieux média du monde, une fois associée à Internet génère une plus grande défiance vis-à-vis des marques. L’intervention de Philippe Escande, journaliste au Monde, vient appuyer cette idée. Le bruit médiatique, entre autre phénomène,  amène les lecteurs à ne plus avoir confiance dans le contenu proposé par les journalistes ou les politiques. Les marques bénéficient encore de la confiance de leurs utilisateurs sous certaines conditions.

En effet, la confiance est la clé pour comprendre les évolutions de la réputation. Selon l’Argus de la Presse, le français , aujourd’hui, a plus confiance en un alter égo, un citoyen comme lui. Une évolution qui impacte la manière de faire de la communication pour les marques/entreprises. Il faut donc gagner cette confiance en étant à l’écoute, en étant transparent sur les modes opératoires de l’entreprise et en jouant la carte de la proximité. Les clients attendent de l’entreprise qu’elle soit son alter égo et qu’elle tienne ses promesses, qu’elle soit accessible. L’entreprise doit être sociale.

Bad Buzz : la réputation est un outil

Les deux tables rondes suivantes, Réputation Power et Réputation Forum, se penchent quant à elle sur les bad buzz. Il est bon de rappeler que 8 crises sur 10 viennent du service communication ou marketing d’une entreprise car ces services ont un impact direct sur le public. D’un autre côté, 1 crise sur 10 naît du comportement des employés eux-mêmes. Au final, 9 crises sur 10 sont donc le fruit de l’entreprise.

Selon Sophia Majnoni d’Intignano de Greenpeace, il existe un rapport d’affection à la marque qui la fragilise et la renforce en même temps. Le pouvoir politique se délite et le centre du pouvoir s’est déplacé auprès des entreprises. La réputation est donc un outil qui permet de comprendre que la crise n’est pas une finalité mais un moyen d’aboutir au dialogue.

En d’autres termes, face à la crise, le plus important reste de ne pas avoir peur. Pour gérer au mieux un bad buzz, il faut être réactif. Il faut prendre le contrôle du récit médiatique dans la durée pour réussir une sortie de crise. Pour y parvenir, il faut penser contenu / fond / dialogue.

RPLab

En conclusion de ces tables rondes, il apparaît que la communication est plus que jamais nécessaire dans la vie des entreprises. Les investissements prévus pour les prochaines années avoisinent les 700 milliards de dollar au niveau mondial. Le futur des RP s’annonce donc radieux.

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